Malgré ces codes “inoffensifs”, le kawaii est un outil de contestation des normes sociales et de genre pour les Japonaises. Il permet aux jeunes femmes d'afficher leur vulnérabilité, leur douceur et leurs émotions, des qualités traditionnellement peu valorisées au Japon. Ce faisant, elles résistent au conformisme attendu. Cette expression se manifeste à travers des robes à volants, des nœuds et des motifs enfantins, puis évolue dans les années 1980 et 1990 vers les styles Lolita et Harajuku, encore plus maximalistes et extravagants.